As estratégias das marcas para infiltrar propaganda nas escolas brasileiras:91 sportsbet

91 sportsbet Quando tinha quatro anos, o filho91 sportsbetLuiza Diener voltou da escola com um recado na agenda: ele tinha feito um "pré-exame"91 sportsbetvisão na escola, que mostrou haver uma "alteração". Junto com o recado... um folheto91 sportsbetpropaganda91 sportsbetuma ótica, informando que alunos91 sportsbetescola pública tinham desconto.

"Eu paralisei. Como assim fez um pré-exame91 sportsbetvista? Não tinha vindo nenhum aviso, nenhum pedido91 sportsbetautorização", conta ela, criadora91 sportsbetum blog sobre maternidade.

"Quando fui buscá-lo no dia seguinte fui conversar com a diretora. Entrando na escola vi que perto da porta tinha um estande da ótica, um banner e um totem giratório cheio91 sportsbetóculos escuros e óculos91 sportsbetgrau que as crianças estavam experimentando", recorda.

"Meu filho não tinha nenhum problema91 sportsbetvista. E hoje ele continua sem ter", diz. "Não era uma aula sobre saúde, era só propaganda", conta Diener, cujos filhos estudavam91 sportsbetescola pública91 sportsbetBrasília.

A publicidade direcionada para o público infantil é considerada abusiva pelo Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) desde 2014. E o Ministério da Educação tem uma portaria proibindo qualquer tipo91 sportsbetpropaganda91 sportsbetescolas públicas.

No entanto, episódios como o relatado por Luiza Diener são extremamente comuns. As marcas usam das mais diferentes estratégias para garantir91 sportsbetpresença no ambiente escolar sem fazer propaganda direta, driblando a regulação.

Embora não veiculem anúncios, por exemplo, as empresas fazem oficinas com professores e alunos, atividades91 sportsbetsala91 sportsbetaula e até distribuem seus produtos para as crianças. Outras patrocinam eventos, promovem peças91 sportsbetteatro nas escolas, visitas à fábrica ou - como no caso da ótica91 sportsbetBrasília - supostos programas91 sportsbetsaúde.

"Normalmente as campanhas vêm como ações91 sportsbetresponsabilidade social, são vendidas como atividades educativas ou culturais", diz Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crianças.

Diener conta que conversou com outra mãe cujo filho chegou91 sportsbetcasa preocupado, achando que tinha problema91 sportsbetvisão por causa do "pré-exame" - uma consulta no oftalmologista mostrou não haver problema algum.

"Ficamos bem chateados. Escola não é lugar91 sportsbetpropaganda, e publicidade não tem que ser direcionada para crianças", diz ela. "A criança está91 sportsbetuma idade91 sportsbetque você está absorvendo tudo, que está construindo os gostos, a visão91 sportsbetmundo, o que considera essencial. Esse tipo91 sportsbetinfluência é negativa."

Atividade cultural ou campanha91 sportsbetmarketing?

Em janeiro91 sportsbet2018, o Alana denunciou a marca Bic ao Ministério Público91 sportsbetMinas Gerais por considerar uma91 sportsbetsuas ações publicitárias como "direcionamento abusivo91 sportsbetpublicidade para o público infantil".

A Bic havia lançado um projeto chamado "Escola91 sportsbetColorir", cuja ideia era fazer atividades nas escolas das ensino fundamental91 sportsbetcapitais como São Paulo, Belo Horizonte e Rio91 sportsbetJaneiro.

Nas atividades, as crianças utilizavam diversos produtos da empresa: canetas, lápis91 sportsbetcor, papéis. "A ação expõe massivamente os alunos a imagens, cores, logos e valores corporativos da empresa durante as atividades, que são propostas para serem feitas não apenas nas salas91 sportsbetaula, mas também91 sportsbetoutros momentos como recreio ou no tempo91 sportsbetlazer91 sportsbetcasa", diz o Alana na denúncia.

Em resposta, a Bic afirma que um91 sportsbetseus pilares é o "compromisso com a educação" e que faz "ações voltadas ao acesso à educação junto a comunidades locais".

"No Brasil, a empresa pauta todas suas atividades91 sportsbetacordo com a legislação (...) além91 sportsbetpossuir um rígido código91 sportsbetconduta interno. O Projeto Escola91 sportsbetColorir foi concebido respeitando tais preceitos", defende a empresa91 sportsbetnota. "Assim, não há violação às normas do conselho."

Para a nutricionista Ana Paula Bortoletto, do Idec (Instituto91 sportsbetDefesa do Consumidor), a discussão não pode ficar91 sportsbetcima91 sportsbettecnicismos, já que as estratégias são usadas pelas marcas justamente para ter campanhas publicitárias que atinjam crianças sem desrespeitar formalmente as normas.

Ela defende que a legislação seja endurecida.

"De certa forma, essas campanhas com apresentação91 sportsbetprodutos e grande presença das marcas são piores do que um comercial na TV voltado para crianças", diz Bortoletto. "Você está expondo as crianças aos produtos, elas já vão memorizando, identificando, reconhecendo. As campanhas diretas costumam ser até mais agressivas, por estarem muito mais próximas às crianças e durarem mais tempo."

Para o Alana, a publicidade para a criança é sempre disfarçada, uma vez que ela não tem o senso crítico para reconhecer que aquilo é uma mensagem comercial. Mas se veiculada no ambiente escolar, o problema é ainda maior.

"A mensagem vem91 sportsbetum espaço91 sportsbetautoridade. A autoridade do professor, da escola, fortalece a campanha publicitária", diz Ekaterine Karageorgiadis.

Estratégia comum

A Bic não é a única marca a produzir campanhas do tipo.

A Danone teve duas grandes campanhas91 sportsbetescolas91 sportsbet2016. Eles ofereciam curso91 sportsbetformação91 sportsbetprofessores, desenvolvimento91 sportsbetatividades91 sportsbetsala91 sportsbetaula para falar da importância91 sportsbetconsumir produtos lácteos - setor91 sportsbetatuação da empresa -, distribuição91 sportsbetprodutos didáticos e apresentação da peça O Fabuloso Mundo das Descobertas.

Em um único diálogo da apresentação, a palavra "lácteos" chegava a ser repetida mais91 sportsbet15 vezes.

Em outro caso, no mesmo ano, a Sadia divulgou, com o chef britânico Jamie Oliver, uma ação chamada Saber Alimenta. O projeto piloto foi feito com 20 escolas e 56 professores, que receberam um treinamento da empresa sobre alimentação.

A BRF, empresa controladora da Sadia, diz que "os professores foram capacitados para replicar conhecimento para crianças do Ensino Fundamental" e que os materiais são voltados para os adultos e "não fazem referência a nenhum produto da marca."

Segundo Ekaterine Karageorgiadis, é grave que as marcas impactem o currículo das escolas - mesmo se o produto da marca não for apresentado diretamente. "A escolha do currículo tem que se basear91 sportsbetum projeto pedagógico planejado para ensinar as crianças a pensarem criticamente. Mas (com as campanhas) o conteúdo é apresentado com um viés e uma orientação mercadológica, não91 sportsbetmaneira crítica", diz ela.

"Será que realmente interessa ficar seis meses falando sobre leite, sem91 sportsbetnenhum momento questionar se ele realmente é bom e necessário para todo mundo?", afirma.

Para Bortoletto, do Idec, o risco é supervalorizar um produto alimentício. "No caso do leite, por exemplo, ele pode fazer parte91 sportsbetuma dieta saudável, mas não é obrigatório. Depende muito91 sportsbetqual é o leite. Se for uma bebida láctea cheia91 sportsbetaçucar, pode fazer mais mal do que bem", diz ela.

"A criança precisa aprender a diferenciar um produto natural91 sportsbetum processado. A escola é um ambiente para elas aprenderem hábitos realmente saudáveis e pensamento crítico."

No ano passado, o Ministério Público do Distrito Federal instaurou um inquérito civil para apurar o caso da Danone, que ainda não foi encerrado.

Procurada pela BBC Brasil, a Danone, que cancelou os projetos91 sportsbet2016, diz que "suas ações91 sportsbetcomunicação atendem à legislação brasileira vigente e refletem a missão da companhia91 sportsbetlevar saúde ao maior número91 sportsbetpessoas", e que91 sportsbetcampanha "levou informação e conhecimento sobre a importância91 sportsbetuma boa alimentação91 sportsbetforma lúdica e gratuita às escolas91 sportsbettodo país."

Por91 sportsbetvez, a Sadia afirmou que o conteúdo do seu programa "está91 sportsbetconformidade com todas as legislações, regulamentações bem como regras aplicáveis ao setor alimentício e a publicidade91 sportsbetmaneira geral" e que "assinou um Compromisso Público sobre Publicidade Responsável no qual se comprometeu a não realizar ações91 sportsbetmerchandising91 sportsbetseus produtos nas escolas, sejam elas particulares ou públicas, direcionadas ao público infantil".

Ajuda ou exploração?

Outra estratégia muito usada pelas empresas é oferecer patrocínio - que vai desde promover campeonatos esportivos a se oferecer para comprar o material ou uniforme para crianças carentes91 sportsbettroca91 sportsbetdivulgação da marca.

A Nestlé, por exemplo, tem há anos parcerias para promover campeonatos esportivos91 sportsbetescolas das redes pública e privada. Os eventos tinham exposição91 sportsbetlogos e imagens91 sportsbetNescau91 sportsbetbanners e painéis, distribuição91 sportsbetmedalhas, troféus e uniformes com o nome e o símbolo da marca, e distribuição91 sportsbetprodutos da Nestlé aos presentes no evento.

A empresa afirma que reformulou algumas ações da competição, procurando outros espaços para a91 sportsbetrealização – costumavam ocorrer nos CEUs (Centros91 sportsbetArtes e Esportes Unificados). Segundo a multinacional, os eventos agora não acontecem mais91 sportsbetnenhum ambiente relacionado à educação.

"Reforçamos, ainda, que a participação dos jovens na Copa Nescau® é condicionada à autorização dos responsáveis. Além disso, diversas melhorias vêm sendo desenvolvidas no formato da competição para reforçar o caráter91 sportsbetsocialização do evento", diz a companhia91 sportsbetnota.

"A Nestlé Brasil informa que segue rigorosamente a legislação vigente no país e está entre as empresas pioneiras no mundo na adoção91 sportsbetparâmetros mais rigorosos para divulgar seus produtos ao público infantil", conclui.

O lado da escola

A questão das campanhas se torna mais complicada no caso do patrocínio, uma vez escolas públicas muitas vezes têm carência91 sportsbetinvestimento e problemas na infraestrutura - ou seja, acabam tendendo a aceitar qualquer "ajuda" que possam receber.

A BBC Brasil conversou, sob a condição91 sportsbetanonimato, com a diretora91 sportsbetuma escola municipal91 sportsbetSão Paulo que recebeu ações publicitárias91 sportsbet2013 e 2015. Ela falou sobre um dos casos.

"A exposição (das crianças às marcas) não é o melhor dos mundos. Mas estávamos sem aulas91 sportsbeteducação física porque a quadra estava91 sportsbetpéssimo estado. Resolvemos participar da ação porque tinha um prêmio91 sportsbetdinheiro que seria muito útil para a escola", diz a diretora. "Nossa falta é tanta que a gente acaba aceitando certos negócios para dar um mínimo91 sportsbetcondição para os alunos", afirma. Tratava-se91 sportsbetum concurso - e o colégio acabou não ganhando.

A empresa alimentícia Tirol promoveu uma competição parecida91 sportsbet2016. Alunos deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis –91 sportsbetpreferência, segundo o regulamento, embalagens91 sportsbet"leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida láctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho". As crianças vencedoras ganharam um bicicleta e uma mochila cheia91 sportsbetachocolatados. E91 sportsbetescola, um prêmio91 sportsbetR$ 18 mil.

Procurada pela reportagem, a Tirol "diz que está no mercado desde 1974, sempre prezando pela qualidade dos produtos e bem-estar dos consumidores", e que já prestou esclarecimentos sobre o projeto para o Ministério Público do Estado.

Mas para especialistas, ativistas e alguns pais, aceitar investimento91 sportsbetmarcas é a forma errada91 sportsbetatacar o problema – principalmente no caso91 sportsbetcrianças pequenas.

"Não podemos deixar que a necessidade91 sportsbetsuprir essa falta seja uma justificativa para cercear outros direitos das crianças", diz Ekaterine Karageorgiadis, do Alana.

Para Bortolotto, do Idec, é preciso que haja investimento e políticas públicas para resolver os problemas nas escolas com dificuldades.

"E mesmo na privada, as decisões sobre currículo e os alimentos a que as crianças têm acesso precisam ser parte91 sportsbetum projeto que coloca o interesse e bem-estar das crianças91 sportsbetprimeiro lugar", diz a nutricionista. "Não é algo que pode ficar à mercê das estratégias91 sportsbetmarketing das indústrias."